Исследование рекламы

Исследование рекламы является одним из основных направлений деятельности агентства Quans Research. С помощью качественных методов исследуются побудительный потенциал рекламных концепций и сообщений, генерируются новые коммуникационные идеи, выявляются креативные и концептуальные ошибки рекламы. Количественные методы исследования применяются для изучения уровня достижения рекламой целевой аудитории, плотности контакта сообщения с ней. Кроме того, с помощью количественных методов проводятся претесты и посттесты рекламы, позволяющие вычислить зависимость известности торговой марки от плотности и графика выхода рекламы. Наиболее ответственные маркетинговые исследования рекламы направлены на изучение следующих областей:
 

ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИЕЙ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Реклама по сути есть зашифрованное сообщение компании потребителю, в котором она стремится передать сущность своего продукта, описать его уникальность и преимущества. При том, что увлечь потребителя способна только творческая реклама, компания вынуждена зашифровывать в общем то простую суть сообщения. При этом во многих случаях далеко не все потребители способны правильно расшифровать и понять сообщение, увидеть за креативной оболочкой то, что пытался выразить рекламодатель. "Общий язык" в таких случаях находится в процессе фокус-групп и глубинных интервью, когда респонденты детально выражают свое видение предмета рекламы, свойств и характеристик продукта, о котором идет речь. Если это не соответствует идее, которую пыталась передать рекламой компания, креативное наполнение следует переделывать.

• Как представители целевой аудитории понимают ключевое сообщение рекламы?
• Насколько понимание рекламы аудиторией соответствует передаваемому сообщению?
• Какие детали сообщения не понимают представители аудитории?
• Что следует изменить в рекламе для ее более полного понимания? 
   

  ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

  Даже в том случае, когда аудитория прекрасно понимает рекламу и зашифрованное в ней сообщение, отсутствие побудительного потенциала в рекламе сводит ее эффективность к нулю. В рекламе, обращенной к определенному сегменту, должен содержаться важный и именно для него аргумент, побуждающий потребителя к конкретному действию, а именно - к пробной или повторной покупке. Исследования потребителей направлены на то, чтобы выявить такие аргументы, исследования товаров и марок показывают, свойственны ли им эти аргументы. Исследования могут обнаружить проблемы, ограничивающие побудительный потенциал рекламы.

• Насколько реклама стимулирует пробную или повторную покупку?
• Что ограничивает побудительный потенциал рекламы?
• Побудительный аргумент направлен на покупку определенной марки или любой другой? 
   

  ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ

  Как и любое исследование рынка, исследование достоинств и недостатков рекламы способствует достижению лучшей связи компании с целевой аудиторией. Кроме конструктивных свойств рекламы, таких как понятность, запоминаемость и побуждение к покупке, она должна обладать эстетическими качествами и попросту нравится аудитории. Если реклама не нравится аудитории, ее просто не станут смотреть, а в этом случае эффекты запоминания и побуждения практически исключены, что в свою очередь делает рекламу бессмысленной. Реклама, не привлекающая внимания, воспринимается сознанием как пустой фон, никакие ментальные процессы в этом случае не активируются. В крайнем случае машинально запоминаются специфические звуки, мелодия. Но смысл содержания не привлекающей внимание рекламы до аудитории не доходит. Выяснить, насколько реклама привлекает внимание, насколько нравится аудитории, что в ней отталкивает - цель исследований рекламы.

• Насколько реклама нравится аудитории?
• Что привлекает и что отталкивает представителей аудитории в рекламе?
• Насколько реклама способна привлекать и удерживать внимание?
• Какие именно компоненты рекламы привлекают внимание? 
   

  АУТЕНТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ

  Реклама должна соответствовать истине и не быть чрезмерно абстрактной - это мнение сегодня выражают 9 из 10 потребителей на большинстве розничных рынков. Аутентичность рекламы, или ее соответствие истинным свойствам и характеристикам товаров или услуг - одно из наиболее важных требований к рекламе. В ходе исследований коммуникаций выясняется степень доверия респондентов рекламе и их уверенности в том, что сообщение несет в себе максимум истины.

• Насколько аудитория доверяет рекламе?
• Что в рекламе кажется аудитории неправдоподобным или слишком абстрактным?
• Какие компоненты рекламы вызывают наибольшие сомнения аудитории? 
   

  ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ

  Запоминаемость рекламы непосредственно связана с результатами продаж рекламируемого товара. Чем более длительный промежуток времени после контакта с рекламой потребитель способен удержать в память объект рекламы, тем выше вероятность выбора этого же объекта на полке магазина среди товаров конкурентов. Соответственно, если товар не является единственным привычным для потребления, запоминаемость рекламы напрямую влияет на вероятность продажи. Запоминаемость рекламы измеряется с применением количественных методов исследования. В процессе этих исследований выясняются следующие вопросы:

• Какая доля аудитории может вспомнить рекламу спустя неделю/месяц/квартал?
• Что именно запомнили представители целевой аудитории в рекламе?
• Могут ли представители аудитории идентифицировать рекламу с торговой маркой?
• Каков коэффициент корреляции объема рекламы и объема продаж? 
   

  ДОСТИЖЕНИЕ РЕКЛАМОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

  Какой бы привлекательной, запоминающейся и аутентичной не была реклама, она не имеет смысла при неправильном размещении. Коэффициент проникновения рекламы в структуру целевой аудитории - основной вопрос исследований коммуникаций. Для того, чтобы правильно разместить рекламу, нужно точно знать медийные предпочтения своей целевой аудитории. На это направлены многие инициативные исследования маркетинговых агентств. В ходе инициативных и заказных исследований изучаются вопросы:

• Из каких источников целевая аудитория узнает о товарах и услугах?
• Какая доля целевой аудитории видела рекламу?
• Сколько, в среднем, раз представители целевой аудитории видели рекламу?
• Какие факторы препятствуют более глубокому проникновению в структуру аудитории?