Операционные маркетинговые стратегии

Операционная стратегия относится к наиболее конкретным стратегическим инициативам и подходам в руководстве ключевыми оперативными единицами компании при решении повседневных задач, имеющих стратегическую важность. Операционные стратегии, несмотря на меньший масштаб по сравнению со стратегиями более высокого уровня, дополняют и завершают общий бизнес-план работы компании. В функциональном направлении маркетинга операционные стратегии обычно подразделяются по признаку областей концепции "4Р": товарная стратегия, ценовая стратегия, стратегия распределения и стратегия продвижения.

Товарная стратегия. Важнейшим операционным направлением маркетинга является разработка товара. Рыночно ориентированные компании стремятся поставить маркетинг в качестве "навигационной системы" производства: на основе проводимых исследований рынка маркетинг диктует условия свойств и характеристик продукта, способных максимально эффективно удовлетворить потребности представителей целевых сегментов. Стратегии дифференцирования часто опираются именно на товарный уровень. К товарным операционным стратегиям относятся постоянные или прерывистые инновации, ассортиментные стратегии расширения и углубления, марочные стратегии расширения бренда, намеренная каннибализация и прочие решения.

Ценовая стратегия. Цена является не только в той или иной мере адекватным ответом на покупательную способность сегмента, но и сигналом качества продукта. Правильно выбранная и релевантная текущей ситуации цена, соответствующая представлениям покупателей, позволяет избежать многих проблем. В частности, слишком низкая цена может свидетельствовать о недостаточном качестве, истекающем сроке эксплуатации, моральном устаревании модели и других негативных признаках. Напротив, цена, превышающая ожидания, может считаться необоснованно высокой и ограничивать от покупки. Также своевременные ценовые акции способствуют сбыту, а запоздалые или преждевременные - вредят компании. Среди стратегий ценообразования классифицируются динамические и фиксированные стратегии, подразделяемые на множество конкретных решений.

Стратегия распределения. Важнейшей составляющей маркетингового комплекса является стратегия распределения, охватывающая использование посредников, предприятия оптовой и розничной торговли. Эта стратегия должна быть тщательно скоординирована с прохождением товаром своего жизненного цикла, а также с решениями, касающимися выбора цены и продвижения товара на рынке. Кроме того, эта стратегия должна базироваться на всестороннем знании потенциальных клиентов и рынка.

Стратегия продвижения. Стратегия продвижения призвана довести необходимую информацию о товаре до потребителей и других заинтересованных лиц. Стратегия продвижения требует принятия решений относительно пяти базовых инструментов продвижения на рынок: рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и личных продаж. С целью максимизации требуемого эффекта необходимо интегрировать все маркетинговые коммуникации, обеспечиваю взаимною непротиворечивость и логическую последовательность всех маркетинговых посланий, а также поддержку этим посланиям позиционирования и стратегического направления.