Исследование товаров и марок

Даже на активно развивающемся рынке неблагоприятный имидж марки или продукта может служить серьезным препятствием для роста компании. Исследования имиджа брендов направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. В ходе маркетинговых исследований изучаются сильные и слабые стороны бренда, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.

Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных методов и количественных методов маркетингового исследования. Агентство Quans Research использует хорошо зарекомендовавшие себя западные методические разработки, адаптированные для российских условий. Обычно наилучший результат дает проведение нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. Полученные данные позволяют компаниям принять решение о репозиционировании марки, а также спланировать долгосрочную маркетинговую стратегию. Главными направлениями исследования товаров и марок являются:
 

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ТОВАРА И МАРКИ

В процессе поиска и выбора репутация товара или торговой марки становится главным опорным аргументом, особенно для людей, не имеющих опыта потребления. Благоприятный имидж и репутация, переданные потенциальному потребителю из окружающей его среды, при существовании потребности и финансовой возможности фактически гарантируют покупку. Компания, которой не известны характеристики имиджа и репутации ее товаров и марок, рискует серьезно ухудшить свои рыночные позиции. Поэтому сферы маркетинговых исследований имиджа и репутации марок и товаров являются очень важной частью маркетинговых исследований в целом. Вопросы исследования имиджа марок и товаров:

• Какие впечатления создает имидж марки в сознании покупателей?
• Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа?
• Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с маркой?
• Положительные или отрицательные
• Насколько имидж соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?
• Каким имиджем обладают марки и товары конкурентов?
• Каким образом можно улучшить имидж марки? 
   

  УРОВЕНЬ ИЗВЕСТНОСТИ МАРКИ

  Даже при самом выгодном для потребителя наборе качеств и характеристик товаров, самых выгодных условиях покупки низкий уровень осведомленности целевой аудитории о существовании марки может являться непосредственной причиной ее неудовлетворительного рыночного положения. При возникновении потребности потребители ищут информацию о способах ее удовлетворения с помощью привычных источников информации, и если не встречает в них Вашу марку, то находит другие возможности решения своих проблем. Для получения информации о уровне известности марки применяется метод личного интервью. Вопросы исследования уровня известности марки могут быть следующие:

• Какова доля целевой аудитории, осведомленной о существовании марки?
• Какая доля представителей аудитории может вспомнить марку без подсказки?
• Каков уровень известности конкурентных торговых марок?
• Из каких источников информации аудитория узнает о марках? 
   

  ЦЕНА

  Цена является одним из важнейших критериев выбора товаров и решения о покупке, особенно на массовых и высоко конкурентных рынках. Если цена на товар не соответствует ожиданиям или возможностям покупателя, он выбирает более доступную альтернативу, отказывается от покупки либо делает ее, но избегает повторных покупок. Исследования цены особенно актуальны для новых, уникальных товаров, для которых не существует рыночных ориентиров. Существует множество методов исследования цен, позволяющих наиболее точно установить комфортную для потребителей цену на товары или услуги.

• Соответствует ли установленная цена ожиданиям потребителей?
• Какова доля целевой аудитории, отказывающейся от потребления по причине высокой цены?
• Какова доля аудитории сомневается в качестве товара по причине слишком низкой цены?
• Оптимально ли использован потенциал ценовой эластичности спроса? 
   

  КАЧЕСТВО, НАДЕЖНОСТЬ, ДОЛГОВЕЧНОСТЬ ТОВАРА

  Качество товаров со временем становится все более актуальным критерием выбора, основанным на собственном или заимствованном опыте потребления. Тенденция ухудшения качества в последние годы заметна на многих товарных рынках, поэтому в этом аспекте у производителей есть множество возможностей для дифференцирования и успешной конкуренции. Также качественные характеристики товаров напрямую влияют на вероятность повторной покупки, поэтому для формирования и расширения лояльных сегментов производители должны заботиться о качестве товаров. Воспринимаемое и желаемое качество товаров и услуг обычно исследуется методом фокус-групп или глубинных интервью.

• Как целевая аудитория воспринимает качество товаров или услуг?
• Что не удовлетворяет аудиторию в аспекте качества?
• Не является ли качество ограничивающим или сдерживающим от покупки фактором?
• Качество товаров какой марки потребители считают лучшим?
• Какие свойства товаров "лучшей" марки позволяют ей так позиционироваться? 
   

  ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭСТЕТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ТОВАРА

  Для многих товарных категорий и групп функциональные свойства главенствуют над большинством других критериев оценки и выбора. Бытовая и компьютерная техника, электроника, средства связи, инструменты, автомобили и многие другие товары предпочитаются потребителями именно по функциональным характеристикам, а другие свойства (марка, цена и прочие) уходят на второй план. Выбирая эти товары, покупатели оценивают сумму функциональных возможностей и сравнивают ее со своими предпочтениями. При максимальном совпадении искомых полезностей и качеств товара выбор потребителя падает именно на этот товар. Примерно такая же ситуация с эстетическими свойствами товаров в таких группах как одежда, обувь, мебель, предметы интерьера, аксессуары и так далее, только в данном случае сравниваются вкусы потребителя и эстетические качества товара. Грамотное исследование рынка не упускает из вида эти свойства товаров.

• Какие функциональные или эстетические свойства ищут в товаре потребители?
• Насколько свойства товара соответствуют искомым потребителями полезностям?
• Какие конкурирующие товары или марки наиболее соответствуют требованиям потребителей?
• Как следует изменить продукт, чтобы более соответствовать требованиям потребителей?
• Какие тенденции могут изменить требования потребителей? 
   

  УПАКОВКА

  Упаковка товара несет в себе две стратегические функции. Во-первых, с точки зрения потребителя упаковка является средством хранения, безопасной транспортировки, удобного употребления продуктов. Во-вторых, с точки зрения компании упаковка товара - это последняя возможность коммуникации компании с потребителем. Находясь на полке в магазине среди множества конкурентов, товар призван привлечь внимание покупателя и мотивировать его сделать покупку.

• Насколько привлекательно выглядит упаковка товара с точки зрения покупателя?
• Насколько удобно использование упаковки?
• Выполняет ли упаковка свои защитные функции?
• Удовлетворяет ли потребителей объем и форма упаковки?
• Считают ли потребители материал упаковки безопасным?