Исследование системы распределения

На большинстве розничных рынков объем целевой аудитории превышает миллионы и десятки миллионов человек. К сожалению, далеко не каждому производителю удается освоить этот невероятный рыночный потенциал. Очень немногие марки, в основном иностранные, за счет массированной рекламы и глубокой дистрибуции смогли проникнуть в большинство российских домохозяйств. Большинству же компаний, не смотря на внушительные рекламые бюджеты, удается достигнуть проникновения на уровне не более 20-30%. Их проблема, отчасти, лежит в области активной конкуренции, как в случае с безалкогольными напитками, например. Но большинство компаний вынуждены довольствоваться "штрафной площадкой" рынка по причине поверхностной дистрибуции, организованной лишь в крупных населенных пунктах, где проживает всего лишь 20-25% населения страны. Проблема этих компаний не в стратегии, ограничивающей распределение товара, а в тактических ошибках контроля дистрибуции. Именно для контроля присутствия товаров в рознице проводятся маркетинговые исследования системы распределения товаров. Чаще всего в этой сфере исследований проводятся следующие измерения: 
 

УРОВЕНЬ ПРОНИКНОВЕНИЯ ТОВАРА В РОЗНИЦУ

Проникновение товара в существующей системе распределения - главный вопрос количественных исследований системы распределения. Розничный аудит - одна из основных специализаций направления количественных методов исследований нашего агентства. Со времен работы агентства в структуре делового журнала "Эксперт", мы сохранили широчайшую сеть аудита дистрибуции прессы, насчитывающую 2300 аудиторов ритейла в 860 населенных пунктах России. В течение 2001-2005 года эта сеть контролировала дистрибуцию журналов издательского дома "Эксперт", а позже стала оказывать услуги на открытом рынке маркетинговых исследований. Исследование рынка часто включает в себя аудит, главные вопросы которого следующие:

• Какой доле потенциальных потребителей доступен товар в системе розничной торговли?
• В какой доле розничных точек населенного пункта представлен товар?
• Сколько фэйсингов (различных наименований) торговой марки представлено на полках?
• Какова доля торговой марки на полках розничной торговой точки?
• Какие торговые марки составляют основную конкуренцию на полках? 
   

  ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПОТЕНЦИАЛА РОЗНИЦЫ (ГЕОМАРКЕТИНГ)

  Многие покупатели не раз были свидетелями исчезновения магазинов с территории торговых центров, с улиц и площадей городов. Ошибки размещения торговых точек допускают очень многие розничные сети и несетевые компании, принимающие решения об открытии магазинов в лучшем случае интуитивно, а в худшем - по остаточному принципу. Розничная торговля не универсальна, чтобы не ошибиться с размещением магазина прежде следует внимательно изучить окружающую конъюнктуру. В месте планируемого открытия магазина может оказаться недостаточная проходимость, несоответствующий социально-культурный профиль населения, слишком активная конкуренция. Все это изучается в ходе геомаркетинговых исследований.

• Каков поток пешеходов и автотранспорта в определенной точке города?
• В каком месте населенного пункта наиболее целесообразно открывать торговую точку?
• Каковы социально-демографические характеристики в районе открытия торговой точки?
• Каковы потребительские предпочтения жителей района, где планируется открытие точки?
• Каковы бюджетные возможности населения целевого района?
• Какова плотность конкуренции в целевом районе?
• Каков уровень насыщения профильным товаром домохозяйств в целевом районе? 
   

  КОНТРОЛЬ ТРАФИКА ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ

  Разветвленные в регионах розничные торговые сети зачастую испытывают проблемы злоупотреблений с отчетностью по объему реализации, особенно когда речь идет о франшизных и дилерских отношениях на условиях роялти. Региональные представители заинтересованы занижать отчетность с целью уменьшения объема выплат в головную компанию. Для контроля торговой сети на предмет подобных злоупотреблений проводятся замеры трафика, позволяющие узнать:

• Каково количество посетителей торговой точки в течение отчетного периода?
• Какая доля посетителей совершила покупки в магазине?