Исследование конкурентов

Конкурентная среда является источником как серьезных опасностей, так и возможностей для развития бизнеса. Поэтому маркетинговые исследования конкурентной среды, в частности - мониторинг и анализ деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов является важной составляющей маркетинговой информационной системы компании. Маркетинговое агентство Quans Research специализируется во многих сферах исследований, в том числе - на детальном анализе рыночной деятельности конкурентов. Главными направлениями исследования конкурентов являются: 
 

ИДЕНТИФИКАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя представить. Конечно, можно очертить конкурентным кругом всего лишь компании с одинаковым видом деятельности, работающие на одной географической территории, но это слишком узкий подход для того, чтобы его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг Ваших конкурентов определяют потребители, и никто иной. Рассматривая лично для себя варианты приемлемых альтернатив, потребители тем самым противопоставляют товары и марки друг другу, определяя их конкурентную среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному кругу могут быть очень разнообразными, а компании, работающие бок о бок на одном рынке, могут конкурентами являться только косвенно. Например, очень маловероятно, что пассажир авиакомпании Emirates полетит самолетом low-cost компании, и наоборот. Для определения конкурентного круга глазами целевого рынка обычно проводятся количественные исследования.

• Какие торговые марки целевая аудитория включает в конкурентную среду?
• Какие критерии используют потребители для определения конкурентного круга? 
   

  ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ

  В границах конкурентной среды не существует идентичных компаний или торговых марок, каждая из них обладает собственным имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в среде потребителей. Компания имеет максимум шансов успешно развиваться на рынке, если ее имидж отвечает ценностям и требованиям целевой аудитории или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями имидж или сомнительная репутация могут поставить компанию на грань фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью. Вопросы в ходе исследования имиджа конкурентов решаются следующие:

• Какова репутация и имидж ближайших конкурентов компании?
• Насколько имидж конкурентов соответствует ценностям целевой аудитории?
• Как имидж связан с результатами деятельности компании?
• Насколько на данном рынке репутация компании влияет на ее успехи?
• Что влияет на формирование имиджа и репутации? 
   

  СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОНКУРЕНТОВ

  Сильные и слабые стороны конкурентов - это часть концептуальной аналитической модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), являющейся важнейшим компонентом стратегического анализа компании и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны "обитают" в границах компании и естественно взаимодействуют с возможностями и угрозами для бизнеса, проистекающими из микросреды. Сильные и слабые стороны следует искать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных сферах бизнеса (маркетинг, система продаж, персонал, финансы, производство и т.п.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри компании они обнаруживаются в процессе стратегического анализа деятельности.

• Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний?
• Как сильные стороны конкурентов взаимодействуют с рыночными возможностями и угрозами?
• Как слабости конкурентов взаимодействуют с рыночными возможностями и угрозами?
• Как можно использовать слабости конкурентов в интересах компании?
• В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы? 
   

  ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ

  Конкурируюя между собой за позиции на целевом рынке или в определенных сегментах, компании оказывают естественное влияние на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень этого влияния может быть от незначительной до фатальной. Информацией о том, какова сила такого влияния, должен обязательно обладать менеджмент компании. В противном случае возможны неожиданные последствия "стратегической слепоты", ставящие компанию в весьма затруднительное положение. Поэтому маркетинговые исследования силы конкурентного давления являются обязательной частью маркетинговой информационной системы.

• Каковы рыночные позиции компании?
• Какие конкуренты влияют на положение компании на рынке?
• Как компания может ограничить рыночное влияние конкурентов?
• Какие факторы могут ограничить влияние конкурентов на компанию? 
   

  ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

  Выше мы говорили, что конкурентный круг определяют не компании, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют своим выбором, набором допустимых для себя альтернатив. Таким образом, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества и инициативы компаний. Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важно лишь то, чтобы они решали одну и ту же проблему потребителя. Например, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-заменителей направлены на выявление всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.

• Какие товары и услуги являются альтернативами друг-другу?
• В каких случаях потребитель может переключится на товар-заменитель?
• Насколько просто может произойти такое переключение?
• Каким образом можно защитить свой товар от переключения на альтернативу?
• Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора? 
   

  ТЕКУЩИЕ И БУДУЩИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ

  Информация о стратегических инициативах конкурентов позволяет компании более эффективно перестраивать собственные стратегии с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания следует уделять изучению операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а также их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, поскольку эти стратегии непосредственно направлены на потребителей.

• Какие операционные маркетинговые стратегии осуществляли конкуренты?
• Каковы результаты осуществления операционных стратегий?
• Как позиционируются конкуренты?
• Какие стратегии сегментирования применяют конкуренты?
• Какие изменения в стратегиях конкурентов могут произойти?
• На какие результаты после изменения стратегий рассчитывают конкуренты? 
   

  ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ

  Помимо действующих в границах конкурентного круга компаний влияние на рынок и обострение конкурентных отношений могут оказать потенциальные конкуренты. К их числу можно отнести фирмы, предшествующие или следующие за Вашей компанией в цепочке добавленной стоимости. Если такие компании решат осуществлять стратегии вертикальной интеграции в Вашем конкурентном окружении появятся новые игроки. Розничные сети все чаще начинают собственное производство, производители организуют собственные розничные сети, автомобильные компании поглощают производителей комплектующих и открывают собственные дилерские центры. Исследование рынка и потенциальных конкурентов помогает заранее подготовится к появлению на Вашем поле новых конкурентов.

• Какие компании могут осуществить вертикальную интеграцию в Ваш бизнес?
• Какова вероятность осуществления стратегий вертикальной интеграции в Вашей отрасли?
• Каким образом можно обезопасить компанию от появления новых конкурентов?